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破解家居业招商难怪圈

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摘要:破解家居业招商难怪圈
招商难,也不难。不难就在于品牌企业要打响品牌、做好服务、给好政策、做好激励。栽下梧桐树,不愁凤凰来。有了这些好的措施,企业不愁招不到经销商。

招商难,扩张难,是长春家居企业目前普遍面临的状况。照理说,从事泛家居行业的经销商不在少数,为什么招商效果却无法预期?难道经销商都不愿意做家居产品了吗?事实是一方面,企业招商不仅成本居高不下,而且很难招到经销商,更难招到合适的经销商;另一方面,经销商找不到赚钱的品牌,这似乎形成了一个怪圈。当品牌企业与经销商之间无法顺利对接时,一定是某个方面出了问题。业内人士认为,破解这一问题的关键在于企业要做好品牌建设,制定行之有效的招商计划。

品牌是招商支柱

“品牌是招商支柱”。衣柜企业要解决招商难题,必须要增强品牌意识,重视品牌建设。目前许多家居企业,特别是中小型衣柜企业,偏重于产品种类的开发,忽视了品牌建设。这类企业往往片面追求产品品类“多而全”,不断延伸产品线,致使产品严重同质化,竞争力减弱。因为产品线过长,产品种类过多,缺少主打产品,难免给人“山寨货”嫌疑,当然无法吸引优秀经销商;再加上缺少专业的营销团队及有效的市场运作机制,致使招商与市场推广、渠道维护等方面脱节,“招了走,走了招”的现象非常普遍,严重影响招商效果。品牌建设意识薄弱,渠道维护不到位

是许多中小企业招商难的重要原因。

此外,随着市场竞争日益加剧及销售网络不断扩大,服务线过长,企业维护渠道的成本也不断上涨;加上用工成本、原材料价格、场地租赁费用、管理成本等不断上涨,经销商的经营成本水涨船高,经营压力增大。经销商为了减轻经营成本压力,不得不采取缩减店面面积、减少促销活动减少样品数量、减少产品宣传推广活动等,这些导致产品的市场、认可度降低,失去消费者的信赖,削弱终端竞争力。这也是导致目前许多企业招商难的另一个重要原因。

家居行业品牌化运作程度越来越高,企业要想立足市场,占据更多市场份额,实现利润最大化,就必须重视品牌建设,不断提高品牌的知名度与影响力。否则,招商不易,立足市场更难。

卖场调整需及时

卖场租金高企已经成为整个行业的重负,不独经销商感到了租金的压力,就连品牌企业也感受到来自高租金的威胁。因为经销商撤场,品牌厂家同样要蒙受损失。大量经销商向媒体、向企业哭诉,不降租难以为继。更多的经销商甚至没有出声就黯然撤场。针对这种情况,部分衣柜企业建议

家居卖场效仿电器卖场的租赁模式,多卖多缴、少卖少缴。

经销商的困难客观存在,降租呼声一浪高过一浪。面对经销商的呼吁,卖场会有什么反应?大钟寺蓝景丽家总经理尹勃、城外诚家居广场总经理刘长河等卖场负责人公开表示,将适时调整租金,缓解卖场商户的压力。市场兴盛时销售业绩好,场租不是问题,而市场疲软甚至萧条时,场租就成为了巨石压胸。处于租赁与被租赁关系的商户和家居卖场是一对矛盾统一体,在宏观环境恶化时,双方的矛盾会变得更尖锐。

卖场运营成本的增加是卖场租金居高不下主要原因之一。东方家园家居广场副总经理殷玉新指出,卖场需要支付人工管理成本、广告营销成本、基本运营成本等费用,且这些费用随着社会成本的飙升而攀涨,因此卖场自然需要通过收租来实现盈利。集美家居总裁赵建国表示,卖场租金由

店内的购买力和供求关系决定,租金是否过高不可一概而论。商家都希望进驻销售旺盛、一铺难求的卖场中,其租金自然相对较高。他指出,目前大约20%至30%的商户确实感到租金压力过大,而另一部分品牌则看到整体情绪不振便跟着吵嚷降租,“真正卖得好的企业,不会抱怨场租高”。

欧典地板董事长闫培金表示,单纯靠卖场降租并不能从根本上解决问题,家居企业还应从自身查找原因。在市场形势好时,商家没有控制发展速度,盲目扩店,摊子铺得过快过大,以致投资回报率降低。另外,家居企业没有及时开拓出卖场之外的创收渠道,也就难以承受越来越高的租金。意风家具董事长温世权也称,在大家纷纷抱怨租金过高时,意风已在2011年底前缩减了北京六家店面的经营面积,由此缓解了经营压力,“瘦身健体,才能轻装前行”。

合作才能共赢

破解招商难,要从合作共赢说起。在采访过程中,有些经销商坦言,不管市场怎么变化市场做不好只怪我们,不能埋怨总代理商。由此我们可以看出,不管是企业和总代理商还是总代理商和下级分销商之间,都必须建立良好的合作关系,大家才能共同发展。业内人士认为破解招商难的问题可以从以下几点入手:

第一,要舍得投入,不套经销商。在招商初期可以减免加盟费或不收加盟费,可以适当的收些质保金,等经销商开点之后如数返还。让经销商心里感到踏实才能接受品牌、接受产品,不至于半道上跟着别的品牌走了。另外,经销商一般都是夫妻店,没有良好的营销策划团队。无论是节假日的促销活动还是平时的活动,做起来都比较随意,结果花了钱却没多少效果。针对这类经销商,企业专门的市场营销部要帮他们做好活动策划,有条件的还可以去现场指导,帮助他们把营销活动做好。企业只有投入了才会换回经销商的忠诚度,否则会适得其反,花自己的精力,帮竞争对手培养人才。

第二,给予经销商适当的广告补贴。而今是品牌消费时代,企业如果吝啬广告费,即便该品牌在全国叫得响,在局部地区也不一定吃香,因为你在当地没有宣传,消费者无法感知品牌信息。给予经销商广告费要讲究方法,要和经销商的业绩挂钩,这样,既避免了浪费,又提高了经销商的积极性。笔者曾建议一些企业和经销商共同制定针对某个地区的品牌宣传计划,选择一些受众率高、价格便宜的媒体投放广告,往往能取得事半功倍的效果。

第三,建立退换货制度。新店开业上样品或者说平时下订单,很多企业和经销商已经摒弃了合作的原则,做成了一锤子买卖。经销商打款、企业发货是一个铁定的流程。一旦在运输中出现问题,企业往往将错归于经销商,不退货也不换货。如果要换货只能收走坏的,经销商需要重新付款才能达成协议。在此问题上,笔者以为,企业应该从长计议,加强与经销商沟通。如果是经销商量尺有问题,那么错在经销商;如果是运输中有问题了,可以双方承担费用。完善的退换货制度是厂商减少摩擦,共同发展的润滑剂。

第四,培训必不可少。经销商做不好,很大一部分原因是意识和思路跟企业脱节了。并不是经销商把店开起来,企业就可以撒手不管了。企业还需要不断向经销商灌输企业文化、企业制度、意识和理念。没有这些,经销商就只能是为卖产品开店,而不是用企业文化来提高产品和品牌的知度。企业可以定期把经销商召集到一起,通过开展野外拓展训练、集体意识培养的训练以及销售服务培训,来加强企业的凝聚力和向心力,让经销商一心一意跟企业走。

第六,加强奖励政策,正面激励经销商。

对经销商的奖励一定要现金兑现。笔者多次参加木门、橱柜、地板年会后发现,现金奖励已成为年会主打节目,金额以5000元为底线一直攀升到7万多元,每每宣布发放奖金时,台下的经销商都群情激奋。一些企业还为获奖的经销商另外配备了笔记本电脑、数码相机、点钞机等用得上的办公设备。通过树立典型、奖励先进的方法,激励每一位经销提升销售业绩,使企业的销售网络稳定下来。招商难,也不难,不难就在于品牌企业要打响品牌、做好服务、给好政策、做好激励。栽下梧桐树,不愁凤凰来,有了这些好的措施,企业不愁招不到经销商。
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